从目录营销中寻找生财之道

对家居巨头宜家而言,向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多……

目录营销是指运用目录作为传播信息的载体,并通过直邮渠道向目标市场成员发布,从而获得对方直接反映的营销活动。严格意义上说,目录并不是一种独立的营销媒介,它只是直邮营销的一种特有形式。

自1888年西尔斯•罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起,目录销售就开始得到商家们的青睐。

宜家的目录手册制作精美,融家居时尚、家居艺术为一体,可以说是宜家自我包装的巅峰之作。而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合,他们不用往商店去挤,可供选择的范围广泛,能以最低的价格购物,受到很多新中产阶层的喜爱。

自1999年,宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起,此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者,宜家努力降低成本并不断扩展在华业务,宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录,可以理解为是一本降价促销手册。

所以,2003、2004年版的产品目录中,降价和创意作为两面大旗,高高树了起来。2005年版的产品目录中,降价大旗升得更高了,第一页的短文中,中国区经理写道“在中国,我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头比比皆是。

仔细分析宜家的产品目录营销,可以看到一家成功的家具企业是如何把握住市场的最新变化的。宜家1998年进入中国,在上海开设第一家商场;2003年,宜家在中国实现销售额7.12亿美元。宜家这7年的成功发展,除了宜家全球采购的优势外,与宜家的产品和营销紧扣中国(主要是上海和北京)新中产阶层的成长是分不开的。

宜家目录永不衰竭的营销法宝,就是对新中产阶层生活方式的有益引导,不断掀起降价风潮以促进销售。每年9月,宜家都会推出一本新品目录册,类似电话黄页那么厚。后来,宜家每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》5本分册亮点各有侧重,风格也颇为鲜明。宜家不仅通过目录营销促进销售,更重要的是,通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

据了解,宜家在中国的管理层花了两年时间才使公司的管理高层认可了压缩商品目录的做法。这些高层管理人士曾经担心,被印制成小册子的商品目录将不足以反映宜家的商品全貌,而后来他们将宜家中国压缩商品目录之举称作是一种“因地制宜”的做法。这种新推出的40页厚的小册子增加了单个产品的图片,减少了产品的全景展示效果图,后者使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。

事实上,从目录的最终表现上看,在减少可供选择的商品的同时,将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出,也更容易得到和吸引目标消费者的注意。这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。

宜家在中国的营销负责人说,压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本,有助于更多中国家庭得到这一名录,从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册,而改版前的发行量只有250万册。同时,该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。

宜家目录手册已经成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者。

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